Pakkaus on brändinomistajalle strateginen asia

Teksti:Aino Laine
JULKAISTU: 2020-06-17
PÄIVITETTY: 2023-01-18


Peukalosäännön mukaan pakkauksen osuus pakatun tuotteen kokonaiskustannuksista on kaksi prosenttia. Kuten kaikki keskiarvot, myös tämä osoittautuu paikkaansa pitämättömäksi, kun mennään yksittäisiin tapauksiin. On selvää, että luksustuotteiden pakkauksiin voidaan käyttää paljon enemmän ja toisaalta on paljon tuotteita, joiden pakkaus on suhteessa halvempi.

Koska pakkauksen ensisijainen tehtävä on pakatun tuotteen suojaaminen, on tuotteiden koskettelu usein vaikeaa. Erityisesti näin on elintarvikkeiden kohdalla ja se onkin ymmärrettävää. Jo ennen koronaviruksen aikaa on ollut selvää, että tuotteiden myyntikunnossa säilymistä halutaan varjella – puhumattakaan kuluttajien terveydestä ja turvallisuudesta.

Pakkauksiin liittyvä päätöksenteko on brändin omistajayrityksissä usein hajautunut moneen yrityksen toimintoon, joilla on usein vielä keskenään ristiriitaiset tavoitteet. Pakkauskehitystiimi ja osto-osasto pyrkivät hoitamaan tehtävänsä mahdollisimman kustannustehokkaasti. Päivittäinen pakkaussuorite pitää saada hoidettua mahdollisimman sujuvasti. Varsinkin tuoretuotteiden kanssa se tarkoittaa usein automatisoituja pakkauslinjoja, jotka tekevät työtään varsinaisen tuotantolinjan kanssa samassa tahdissa. Maito- tai lihatuotteita ei voi ajaa välivarastoon odottamaan myöhemmin seuraavaa pakkausvaihetta. Pakkaus on osa tuotannon kalkyyliä ja yrityksen talousjohto varmistaa, että investoinnit maksavat itsensä takaisin ajallaan.

Brändi rakennetaan visuaalisten elementtien avulla ja pakkauksella on siinä oma tehtävänsä. Pakkauksen ulkonäköä koskevat päätökset tehdään useimmiten markkinointiosastolla. Markkinoinnin tehtävänä on herättää huomiota ja siihen yritykset ovat yleensä valmiita myös investoimaan. Brändiuudistus pitää yleensä sisällään vähintään värien ja visuaalisen ilmeen viilaamista tukemaan haluttua vaikutusta kuluttajien mielissä. Ei ole tavatonta, että yritys käyttää brändiuudistuksessa pakkauksien ulkonäön muuttamiseen rahamäärän, joka on verrannollinen yrityksen pakkausmateriaalien ostobudjettiin.

Kaikissa merkittävissä kuluttajamarkkinoilla toimivissa yrityksissä on nykyisin vastuullisuusjohtaja tai -päällikkö. Vastuullisuus onkin uusin yrityksen toiminto, joka myös käsittelee pakkauksia omasta näkökulmastaan. Kuluttajien mielissä pakkaukset – erityisesti muovista valmistetut pakkaukset – ovat syyllisiä ympäristön roskaantumiseen. Kuluttajamarkkinoilla toimivien yritysten on menestyäkseen onnistuttava vakuuttamaan tiedostavat kuluttajat siitä, että yrityksen tuotteiden ostaminen ja käyttäminen on turvallisuuden ja terveellisyyden lisäksi myös ympäristön kannalta kestävää.

Kiertotalous eli jätteiden kierrättäminen uudeksi raaka-aineeksi on EU:n valinta tulevaisuuden tavaksi huolehtia sekä talouden että ympäristön hyvinvoinnista. Ruotsissa 1980-luvulla kehitetty ajatus tuottajavastuusta sopii hyvin tukemaan siirtymistä kiertotalouteen. Tuottajavastuulla tarkoitetaan sitä, että tuotteita markkinoille tuovat yritykset vastaavat myös jätehuollosta.

Tuottajavastuuta sovelletaan EU:ssa sähkölaitteisiin, akkuihin, autonrenkaisiin ja pakkauksiin.

Kiertotalouteen siirtyminen tapahtuu käytännössä kiristyvien kierrätystavoitteiden avulla. Kun tuotteita markkinoille tuovat brändinomistajat maksavat myös kasvavat kierrätyksen kustannukset, on se käytännössä osa yrityksen vastuullisuuden kustannuksia. Kustannukset siirtyvät luonnollisesti tuotteiden hintoihin eli kuluttaja maksaa kierrätyksen. Kuluttajalla on kuitenkin aina mahdollisuus valita tarjolla olevista brändeistä se mieluisin ja tulevaisuudessa valintaperusteena voi useammin olla vastuullisuus.

Pakkauksen merkitys brändin omistajalle on suuri ja vastuullisuuden myötä kasvaa entisestään. Pakkaus voi olla joillekin yrityksille jatkossa niin tärkeä asia, että tarvitaan erillinen pakkausjohtaja (CPO = Chief Packaging Officer) vastaamaan kaikista pakkauksiin liittyvistä asioista.

Antro Säilä


Pääkirjoitus on julkaistu Pakkaus-lehdessä 4/2020.

Jatka lukemista

Dovelta uudelleentäytettävä deodoranttipakkaus

Dove on julkistanut ensimmäisen uudelleentäytettävän ja -käytettävän deodoranttinsa.
11272_pe_dove_canada2_888904

Arla ryhtyy vastaanottamaan maitoa uusilta maidontuottajilta

Fazerille viime vuosina maitoa Kaakkois-Suomessa ja Uudellamaalla tuottaneet maitotilat siirtyvät tuottamaan maitoa Arlan jalostettavaksi.
arla-uusi

R-kioski korvaa 10 miljoonaa kahvikupin kantta kuitukansilla  

R-kioski siirtyy käyttämään täysin kierrätettäviä, uusiutuvista ja sertifioiduista raaka-aineista valmistettuja muovittomia Huhtamäen kuitukansia noutokahvikuppien kansina.
vastuullinen_kahvi_rkioski_2023-VERKKO

DS Smith lahjoitti Tampereen Ammattikorkeakoululle kertakäyttöisten kahvikuppien keräysastiat

DS Smith on suunnitellut ja valmistanut Tampereen Ammattikorkeakoululle kertakäyttöisten kahvikuppien kierrätysastioita take away-pakkausten kierrätyksen edistämiseksi osana korkeakoulun koordinoimaa RUOKO-hanketta ja osana DS Smithin kestävän kehityksen strategian mukaisia toimia.
Ruoko

Uusimmat uutiset

Metsä Boardin taivekartonkikone on nyt Euroopan suurin

Metsä Groupiin kuuluva Metsä Board vihki 11. huhtikuuta käyttöön uudistetun taivekartonkikoneen Ruotsin Husumissa.
Ribbon-has-been-cutx

Kp lanseerasi ensimmäisen sataprosenttisesti kierrätetyn muovisen elintarvikerasian

Klöckner Pentaplast (kp) ilmoittaa saavuttaneensa tärkeän virstanpylvään elintarvikepakkausteollisuudessa. Se esitteli ensimmäiset elintarvikerasiat, jotka on tehty pelkästään kierrätetystä PET:stä (rPET), joka on valmistettu pakkauksista.
KP-trayx

Nuoret aikuiset ovat kiinnostuneempia ympäristöystävällisistä pakkauksista

Muovipakkausjättiläisen ALPLA:n "2024 Sustainability and Convenience in Packaging Survey” -tutkimuksen mukaan nuoremmat (18-34-vuotiaat) priorisoivat ympäristöystävällisiä pakkausratkaisuja.
alplax

Tekniikkaa ja nörtteilyä Gallin kanssa Scanpackin lavalla

Hän on nörtti. Hän on asiantuntija, jolla on valtavasti energiaa ja jolla nauru on aina lähellä.
Evelina Galli