Peukalosäännön mukaan pakkauksen osuus pakatun tuotteen kokonaiskustannuksista on kaksi prosenttia. Kuten kaikki keskiarvot, myös tämä osoittautuu paikkaansa pitämättömäksi, kun mennään yksittäisiin tapauksiin. On selvää, että luksustuotteiden pakkauksiin voidaan käyttää paljon enemmän ja toisaalta on paljon tuotteita, joiden pakkaus on suhteessa halvempi.
Koska pakkauksen ensisijainen tehtävä on pakatun tuotteen suojaaminen, on tuotteiden koskettelu usein vaikeaa. Erityisesti näin on elintarvikkeiden kohdalla ja se onkin ymmärrettävää. Jo ennen koronaviruksen aikaa on ollut selvää, että tuotteiden myyntikunnossa säilymistä halutaan varjella – puhumattakaan kuluttajien terveydestä ja turvallisuudesta.
Pakkauksiin liittyvä päätöksenteko on brändin omistajayrityksissä usein hajautunut moneen yrityksen toimintoon, joilla on usein vielä keskenään ristiriitaiset tavoitteet. Pakkauskehitystiimi ja osto-osasto pyrkivät hoitamaan tehtävänsä mahdollisimman kustannustehokkaasti. Päivittäinen pakkaussuorite pitää saada hoidettua mahdollisimman sujuvasti. Varsinkin tuoretuotteiden kanssa se tarkoittaa usein automatisoituja pakkauslinjoja, jotka tekevät työtään varsinaisen tuotantolinjan kanssa samassa tahdissa. Maito- tai lihatuotteita ei voi ajaa välivarastoon odottamaan myöhemmin seuraavaa pakkausvaihetta. Pakkaus on osa tuotannon kalkyyliä ja yrityksen talousjohto varmistaa, että investoinnit maksavat itsensä takaisin ajallaan.
Brändi rakennetaan visuaalisten elementtien avulla ja pakkauksella on siinä oma tehtävänsä. Pakkauksen ulkonäköä koskevat päätökset tehdään useimmiten markkinointiosastolla. Markkinoinnin tehtävänä on herättää huomiota ja siihen yritykset ovat yleensä valmiita myös investoimaan. Brändiuudistus pitää yleensä sisällään vähintään värien ja visuaalisen ilmeen viilaamista tukemaan haluttua vaikutusta kuluttajien mielissä. Ei ole tavatonta, että yritys käyttää brändiuudistuksessa pakkauksien ulkonäön muuttamiseen rahamäärän, joka on verrannollinen yrityksen pakkausmateriaalien ostobudjettiin.
Kaikissa merkittävissä kuluttajamarkkinoilla toimivissa yrityksissä on nykyisin vastuullisuusjohtaja tai -päällikkö. Vastuullisuus onkin uusin yrityksen toiminto, joka myös käsittelee pakkauksia omasta näkökulmastaan. Kuluttajien mielissä pakkaukset – erityisesti muovista valmistetut pakkaukset – ovat syyllisiä ympäristön roskaantumiseen. Kuluttajamarkkinoilla toimivien yritysten on menestyäkseen onnistuttava vakuuttamaan tiedostavat kuluttajat siitä, että yrityksen tuotteiden ostaminen ja käyttäminen on turvallisuuden ja terveellisyyden lisäksi myös ympäristön kannalta kestävää.
Kiertotalous eli jätteiden kierrättäminen uudeksi raaka-aineeksi on EU:n valinta tulevaisuuden tavaksi huolehtia sekä talouden että ympäristön hyvinvoinnista. Ruotsissa 1980-luvulla kehitetty ajatus tuottajavastuusta sopii hyvin tukemaan siirtymistä kiertotalouteen. Tuottajavastuulla tarkoitetaan sitä, että tuotteita markkinoille tuovat yritykset vastaavat myös jätehuollosta.
Tuottajavastuuta sovelletaan EU:ssa sähkölaitteisiin, akkuihin, autonrenkaisiin ja pakkauksiin.
Kiertotalouteen siirtyminen tapahtuu käytännössä kiristyvien kierrätystavoitteiden avulla. Kun tuotteita markkinoille tuovat brändinomistajat maksavat myös kasvavat kierrätyksen kustannukset, on se käytännössä osa yrityksen vastuullisuuden kustannuksia. Kustannukset siirtyvät luonnollisesti tuotteiden hintoihin eli kuluttaja maksaa kierrätyksen. Kuluttajalla on kuitenkin aina mahdollisuus valita tarjolla olevista brändeistä se mieluisin ja tulevaisuudessa valintaperusteena voi useammin olla vastuullisuus.
Pakkauksen merkitys brändin omistajalle on suuri ja vastuullisuuden myötä kasvaa entisestään. Pakkaus voi olla joillekin yrityksille jatkossa niin tärkeä asia, että tarvitaan erillinen pakkausjohtaja (CPO = Chief Packaging Officer) vastaamaan kaikista pakkauksiin liittyvistä asioista.
Antro Säilä
Pääkirjoitus on julkaistu Pakkaus-lehdessä 4/2020.
