Keskustelu private label -tuotteista eli elintarviketeollisuuden valmistamista, kaupan omilla nimikkeillä myytävistä tuotteista vilkastui, kun maan hallitus antoi 29.10.2020 esityksensä elintarvikemarkkinalain muuttamisesta EU:n kauppatapadirektiivin mukaiseksi. Esiin nostettiin etenkin liikesalaisuuksien käyttökielto, joka estää kauppoja kopioimasta tuotteita omiksi merkeikseen, kerrotaan Elintarviketeollisuusliitto ETL:n tiedotteessa.
Private label -tuotteissa on kyse huomattavasti laajemmasta kokonaisuudesta kuin valmistusreseptien kopioimisesta. Luottamuksellisia tietoja suojataan jo nyt lailla liikesalaisuuksista. Useiden tutkimusten perusteella tiedetään, että private label -tuotteilla on sekä myönteisiä että kielteisiä vaikutuksia elintarvikeketjuun ja laajemminkin yhteiskuntaan. Elintarvikeyrityksille näiden tuotteiden valmistus on muun muassa tuonut kasvua, liiketoiminnan ennustettavuutta ja investointeja.
Kaupan kaksoisrooli vaikuttaa kilpailuun
Suomessa päivittäistavarakauppa on erittäin keskittynyttä, markkina pieni ja verkkokauppa vasta kehittymässä. Sen vuoksi elintarviketeollisuus on vahvasti riippuvainen isoista Suomessa toimivista päivittäistavarakaupoista.
Private label -tuotteiden valmistusta kilpailuttaessaan päivittäistavarakaupalle syntyy ostajan roolin lisäksi kilpailijan rooli, sillä nämä tuotteet kilpailevat elintarvikeyritysten brändituotteiden kanssa samasta hyllytilasta ja kuluttajien huomiosta.
– Ostajan rooli antaa kaupalle bränditeollisuutta enemmän työkaluja, joilla se voi varmistaa etusijan omille private label -tuotteilleen. Kilpailutusjaksojen vuoksi kauppa saa vähintään neljä kuukautta etukäteen tietoonsa brändituotteen yksityiskohtaiset tiedot. Kauppa myös päättää yksin kaikkien tuotteittensa valikoimasta, hinnoista, hyllysijoittelusta sekä myymälän sisäisestä markkinoinnista, Elintarviketeollisuusliiton toimitusjohtaja Pia Pohja perustelee.
Ruokia ja juomia valmistavien yritysten tehtävänä on tuottaa mahdollisimman paljon työllisyyttä ja lisäarvoa tuotekehityksen, innovoinnin ja investointien avulla. Euroopan komission tutkimuksesta vuodelta 2014 käy ilmi, että private label -tuotteiden markkinaosuuden noustessa liian suureksi tuoteryhmän innovointiaste ja kuluttajan valinnanmahdollisuudet vähenevät. Suuri markkinaosuus voi myös vähentää yritysten kiinnostusta tulla markkinoille, mikä heikentää tarjontaa ja kilpailua.
Private label -tuotteiden määrän kasvaessa markkinoilla päivittäistavarakaupan kaksoisrooli korostuu ja mahdollisuudet luottamuksellisen tiedon väärinkäyttöön voivat lisääntyä. Luottamuksellisia tietoja ovat muun muassa tuotteen tarkat kustannuslaskelmat ja tuotereseptit.
– Tällaisten yksityiskohtaisten tietojen vaatiminen tavarantoimittajalta antaa kaupalle mahdollisuuden hyödyntää brändituotteiden tietoja omien merkkiensä kehittämiseen sekä epäreilun kilpailuedun omille private label -tuotteille suhteessa brändituotteisiin, Pia Pohja muistuttaa.
Kaupallisten suhteiden vahingoittumisen pelossa valtaosa elintarviketeollisuusyrityksistä on haluttomia nostamaan oikeustoimia sopimusrikkomuksista asiakkaitaan vastaan.
– Vaikka ylilyöntejä ei juuri esiinny, on hyvä, että elintarvikemarkkinalaillakin puututaan liian yksityiskohtaisten tietojen pyytämiseen. Näin vältytään epäreiluilta kauppatavoilta. Keinoja kilpailuun edistämiseen ja kuluttajan edun parantamiseen on kuitenkin etsittävä edelleen.
