Luonnonvarakeskuksen LCAFoodPrint -hankkeen viestintäohjeistus linjaa, miten elinkaariarvioinnin tuloksista tulisi viestiä lainsäädännön, LCA-standardien ja hyvien toimintatapojen näkökulmasta.
Tutkimusten mukaan yli puolet yritysten ympäristöväittämistä on epäselviä, harhaanjohtavia tai perusteettomia1,2, ja kuluttajien luottamus ympäristöväittämiin on heikko.
Uuden EU-lainsäädännön ja kansallisen ohjeistuksen myötä ympäristöväittämiä tullaan sääntelemään ja yhtenäistämään. Tavoitteena on reilu kilpailu markkinoilla. Samalla ympäristön kannalta aidosti paremmat tuotteet sekä yritysten merkittävät ympäristötoimet erottuvat viherpesusta ja yritysten ympäristöviestinnän luotettavuus paranee.
Nykyisen EU-lainsäädännön mukaan markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa tai totuudenvastaista3. Olennaisia tietoja ei saa jättää mainitsematta, tai niitä ei saa esittää epäselvästi tai moniselitteisesti. Ympäristöväittämät pitää esittää selvästi ja täsmällisesti. Sääntely perustuu sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaan (UCP) direktiiviin, jota sovelletaan Suomessa kuluttajansuojalaissa.
Suomessa markkinointia valvoo kuluttaja-asiamies, joka on tähän mennessä puuttunut esimerkiksi vastuullisuus-termin suurpiirteiseen käyttöön sekä yritysten itse kehittämiin epävirallisiin ympäristömerkkeihin. Lisäksi kuluttaja-asiamies on puuttunut biopohjaisten pakkausmateriaalien käyttöön liittyvään harhaanjohtavaan viestintään.
EU on parhaillaan tiukentamassa ympäristöväittämien lainsäädäntöä päivittämällä UCP-direktiiviä. Jatkossa kaikkien vastuullisuusmerkkien tulee olla sertifioituja, eivätkä yritysten omat, sertifioimattomat merkit ole sallittuja. Lisäksi yleistävien ympäristöväittämien kuten sanojen ympäristöystävällinen, eko tai luonnollinen käyttöä rajoitetaan merkittävästi. Alustavan aikataulun mukaan EU:n jäsenmailla on seuraavat kaksi vuotta aikaa toimeenpanna lakimuutos.
EU valmistelee parhaillaan myös uutta vihreiden väittämien direktiiviä (Green Claims). Toteutuessaan direktiivi velvoittaa muun muassa todentamaan ympäristöväittämät jo ennen niiden esittämistä ja tarjoamaan nykyistä kattavammin perusteluja väittämien tueksi.
Yksi tapa on määrittää tuotteen ympäristövaikutukset elinkaariarvioinnin (LCA, Life Cycle Assessment) avulla. Menetelmällä voidaan esimerkiksi todentaa, ovatko tuotantoketjussa tehdyt ympäristötoimet olleet tuotteen elinkaaristen ympäristövaikutusten kannalta olennaisia. Näin parannuksista voi viestiä läpinäkyvästi ja perustellusti, ja olennaisuusperiaate toteutuu paremmin.
Elinkaariarvioinnin menetelmiä, erityisesti elintarvikkeiden ympäristöjalanjälkien arviointia, kehitetään jatkuvasti. Muun muassa Luonnonvarakeskuksen LCAFoodPrint -hankkeessa (2021–2024) yhdenmukaistetaan elinkaariarviointia sekä sen tulosten viestintää laajasti yhdessä elintarvikealan ja sen sidosryhmien kanssa.
LCAFoodPrint-hankkeessa käydään yhdessä alan eri toimijoiden kanssa keskustelua ympäristöjalanjälkien laskennan ja viestinnän pelisäännöistä. Hankkeen työ kytkeytyy EU:ssa meneillään olevaan elinkaariarvioinnin menetelmien kehitystyöhön (Product Environmental Footprint, PEF) ja huomioi uuden lainsäädännön valmistelun.
