Ei voi olla harkinnassa, jos ei ole tiedossa tai muistissa – oikealla hetkellä. Tämä on markkinoinnin kultainen sääntö, joka usein unohtuu, sanoo toimittaja, mainostoimisto Toinen PHD:n luova johtaja Jani Halme. Pakkaus on erinomainen tapa pitää tuote ja sen brändi kuluttajan tiedossa ja muistissa vielä ostohetken jälkeenkin.
Samalla Jani Halme muistuttaa, että markkinoinnissa ei ole tarjolla pikavoittoja – työn tulokset vaativat vuosien systeemistä tekemistä.
– Markkinointi on tuuppimista, tuupimme kuluttajaa kohti ostamista. Kun oma porukka alkaa olla viestiä kurkkuaan myöten täynnä, alkaa suuri yleisö ehkä vasta kiinnostua. Kun viesti pursuaa markkinointiväen mielestä kaikkialta, voi olla pieni mahdollisuus, että kuluttaja on kuullut asiasta, sanoo Halme.
Markkinointiväki on myös hyvin uudistushenkistä, joskus liikaakin. Jos joku toimii, ei sitä kannata lähteä turhaan muuttamaan. Halmeen mukaan niin brändi- kuin pakkausuudistuksissa usein kyse on markkinointiväen sinänsä ymmärrettävästä henkilökohtaisesta halusta uudistaa ja esiintyä dynaamisena ja luovana silloinkin, kun uudistukselle ei olisi varsinaisesti tarvetta.
– Ihan hyvä brändi, mutta pakkaus vaihdetaan sen takia että johdolle näytetään, että olen uudistava ihminen, hän kärjistää.
”Erottaudu tai kuole”
Markkinoinnissa on Halmeen mukaan neljä kuumaa puheenaihetta. Ensimmäinen näistä on erottautuminen. Suomen Pakkausyhdistyksen Pakkaus on media -tilaisuuden esitystään varten Halme kysyi somekyselyllä seuraajiensa lempipakkauksia. Twittiinsä hän sai satoja vastauksia – aihe selkeästi herätti intohimoja. Fazerin Alku-puuron pakkaus sai Halmeen somekanavassa valtavasti viestejä innostuneilta käyttäjiltä eikä ihme, onhan pakkaus palkittu sekä ScanStarilla että monilla muillakin alan palkinnoilla.
- Erottaudu tai kuole. Alku-puuron pakkaussuunnittelussa on onnistuttu, koska moni mainitsi ostavansa puuron pakkauksen takia ja jopa vaihtaneensa puuromerkkiä – suunnittelija voi tosiaan onnitella itseään.
Myös S-ryhmän Kotimaista -brändin vuonna 2019 tehty pakkausuudistus nousi esille samaisessa somekyselyssä ja sitä Halme pitääkin yhtenä vuosikymmenen parhaista pakkausuudistuksista. Vaikka pakkausuudistuksen lisäksi brändin markkinoimiseksi ei tehty muita toimenpiteitä, brändien arvostustutkimuksessa sarjan tunnettuus nousi 70 sijaa kahdessa vuodessa.
- Pakkausten visuaaliset elementit ovat nyt kauttaaltaan kunnossa: iso typografia, väri ja oranssi tehosteväri.
Tuotesarjan yhteensä 360 tuotteen pakkausuudistus on ollut iso ponnistus S-ryhmältä, Halme sanoo. Toki myös kuluttajien taloudellisen tilanteen heikentyminen on toiminut brändin hyväksi ja ohjannut kuluttajia siirtymään private label -tuotesarjan käyttäjiksi.
Teksti: Johanna Nikunen
Lue koko artikkeli Pakkaus-lehdestä
