UPM Raflatacin joulukuussa julkaistu neuromarkkinointitutkimus osoittaa erilaisten etikettimateriaalien ja -pinnoitteiden muokkaavan kuluttajien käsityksiä ja edistävän ostamista.
Valkoviinien etiketteihin keskittyvä tutkimus tehtiin yhteistyössä pakkausarvoketjun kumppaneiden ARGEA:n, SenseCatchin, Kurzin ja Krämer Druckin kanssa.
Tulokset osoittavat, että etikettimateriaalilla ja viimeistelyillä on merkittävä rooli kuluttajien ostokäyttäytymisessä ja sen jälkeen osana ostosta saatua nautintoa. Tutkimus on tiivistetty kirjaan, jossa mukana on myös kestävän kehityksen pakkausasiantuntija, suunnittelija ja Pentawards-tuomariston jäsen Uwe Melichar. Kirja on saatavilla kolmella kielellä ja digitaalisena versiona.
Viinin etiketillä on keskeinen rooli siinä, päättääkö kuluttaja ostaa tuotteen vai ei. Wine.net-sivuston tekemän viinialaa koskevan tutkimuksen mukaan 82 prosenttia 2000 kuluttajan otoksesta luotti ensisijaisesti etikettiin valitessaan suosikkiviininsä. Myös monet muut tutkimukset ovat kommentoineet viinin koetun maun ja odotusten välistä yhteyttä ja sitä, miten niihin vaikuttavat etiketin väri, muoto, paperi, painotekniikka ja yleinen muotoilu.
Viinin etikettien suunnittelututkimuksen uudet neuromarkkinoinnin oivallukset toteutettiin tieteellisellä tutkimusmenetelmällä, jossa tutkittiin ihmisen aistien vuorovaikutusta kokonaiskuvan muodostamiseksi viinin ostajien ostopolusta. Menetelmä on suunniteltu analysoimaan kuluttajien visuaalisia vaikutelmia ja emotionaalisia havaintoja tarkkailemalla valkoviinietikettejä, tutkimalla hienojen koristeiden ja etikettimateriaalin kosketuksen merkitystä kuluttajien kokemuksiin, odotuksiin ja lopulta maistamiseen.
Tutkimuksessa arvioitiin 32 samanmuotoista ja -kokoista etikettiä, jotka valmistettiin yhdistämällä kuusi UPM Raflatacin toimittamaa paperityyppiä viiteen KURZ-viimeistelyyn. Jokaisen tarran grafiikka ja tekstisisältö olivat samat, mutta erosivat paperin ominaisuuksien (sävy, peittävyysaste, paksuus, karheusaste ja kosketusvaikutelma) ja parannuksien (väri, paksuus, kohokuviointi – kohokuviointi/kohokuvio – ja kiilto) suhteen.
Etiketit painoi teollisesti Krämer Druck, kuten todellisessa tuotantoprosessissa tapahtuu, luodakseen etiketin, joka oli identtinen hyllyltä löytyvän etiketin kanssa, joka sitten kiinnitettiin samanmuotoisiin ja -värisiin pulloihin. Sitten rekonstruoitiin koko asiakaspolku – hyllyn katsomisesta ja viinin valinnasta tuotteen maistelemiseen. Näytteen otti 30 saksalaista kuluttajaa (50 % naisia), jotka juovat valkoviiniä ja olivat iältään 25–56-vuotiaita.
Tutkimustulokset osoittavat, että etiketin ulkonäkö ja tuntoaisti vaikuttavat sen huomion herättämiseen hyllyssä ja tuotteen makuelämykseen niin koetun laadun kuin maun osalta. Mitä tulee ostokäyttäytymiseen, viinietiketin tehokkuus liittyi sen väriin, tuntoon, kontrastiin ja paperin viimeistelyn yhdistelmään.
Tuloksista tehdyt havainnot osoittivat seuraavaa:
Värit – kuluttajat ostavat mieluummin pulloja, joiden etiketeissä on kullattu ja kimalteleva pinta ja joissa on vaaleaa ja läpinäkymätöntä paperia.
Kosketus– ostajat pitävät kohokuvioidusta paperista, jossa on hyvä kohokuviointi, ja sileät kohokuvioidut pinnat ja kosketusvaikutelmat ovat houkuttelevia.
Kontrasti – kuluttajat houkuttelevat kontrastia ja pitävät parempana ominaisuuksia, kuten teksturoitua paperia, jossa on mattapintainen ja kiiltävä kohokuvioitu pinta.
Paperin viimeistely – yksittäisten yksityiskohtien tehokkuus riippuu elementtien yhdistelmästä.
