Nopeasti liikkuvien kulutustavaroiden sektorilla tuotteet ovat näkyvästi esillä kauppojen hyllyillä, mutta kuluttajat jäävät usein brändeille tuntemattomiksi. Nestlé pyrkii kaventamaan tätä rakenteellista etäisyyttä yhdistämällä fyysiset kosketuspisteet digitaaliseen vuorovaikutukseen. Yhteistyö dataplatformi Qualifion kanssa on tässä keskeisessä roolissa, ja painopiste on niin sanotuissa ”phygital”-sovelluksissa.
Datastrategian uudelleensuuntaaminen ei tapahdu tyhjästä. Kolmannen osapuolen evästeiden asteittainen poistuminen vie brändeiltä tärkeän verkkokohdentamisen työkalun. Nestlén kaltaiselle valmistajalle, joka myy tuotteensa pääasiassa jälleenmyyjien kautta, kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen vaikeutuu. Siksi yritys etsii keinoja kerätä first party- ja zero party -dataa ilman suoraa myyntikontaktia.
Pakkaus porttina digitaalisiin kanaviin
Tässä strategiassa pakkaukselle annetaan uusi rooli. Pakkaus- ja myymäläviestintää käytetään digitaalisen vuorovaikutuksen lähtökohtana, esimerkiksi QR-koodien avulla. Näin myymälähylly muuttuu passiivisesta myyntipaikasta aktiiviseksi datakanavaksi, jossa kuluttajat jakavat vapaaehtoisesti tietoja vastineeksi sisällöstä, kampanjoista tai informaatiosta.
Nescafé-pakkaus: QR-koodi yhdistää hyllyn ja näytön
Konkreettinen esimerkki on Nescafén aktivointi. Pakkauksessa olevan QR-koodin ja myymälän tukimateriaalien avulla kuluttajat saattoivat osallistua digitaaliseen kampanjaan. Tämä fyysinen kosketuspiste yhdistettiin verkkokanaviin, kuten verkkosivun pop-upiin ja uutiskirjeeseen. Nestlén mukaan tämä johti yli 11 500 vuorovaikutukseen, mikä muutti anonyymin ostoksen mitattavaksi kontaktipisteeksi, yhtiö kertoo tiedotteessaan.
Vuorovaikutuksesta ultratarkkaan segmentointiin
Tämän lähestymistavan lisäarvo on ennen kaikkea tietokannan rikastaminen. Phygital-aktivointien avulla Nestlé kerää tietoa kulutustottumuksista ja käyttötapauksista, kuten kahvituotteen tyypistä tai käytettävästä laitteistosta. Nämä tiedot kytkeytyvät suoraan konsernin CRM-ekosysteemiin Qualifion kautta, mikä mahdollistaa segmentoinnin tuotteen käytön, elämäntyylin ja käyttäytymisen perusteella.
Myymälälattiasta kohdennettuun aktivointiin
Kun data rikastuu, Nestlé voi kohdentaa yleisöjä henkilökohtaisella viestinnällä. Luotuja segmenttejä käytetään paitsi suoramarkkinointiin myös niin sanottujen lookalike-yleisöjen rakentamiseen mainosalustoilla. Digitalisoimalla fyysisiä myyntipisteitä Nestlé asemoi tämän lähestymistavan vaihtoehdoksi evästepohjaiselle markkinoinnille muuttuvassa digitaalisessa ympäristössä.
Lähde: VerpakkingsManagement, Alankomaat
