Kaikki kynnelle kykenevät brändit eli merkkituotteet kilpailevat huomiosta. Viime aikoina brändien markkinointiviestintä on keskittynyt hämmentävällä tavalla pakkauksiin ja vieläpä muovipakkauksiin.
Kiivaassa brändien huomiontavoittelukilpailussa aseeksi on nostettu vastuullisuus ja sitä viestitään pakkausmuoveilla. Nimittäin pakkausmuovien vähentämisellä ja siirtymisellä fossiilisista raaka-aineista valmistetuista muoveista biopohjaisiin tai kierrätettyihin uusiomuoveihin.
On tietysti hienoa, että yritykset ovat ottaneet myös pakkaukset osaksi vastuullisuusstrategioitaan. Kuluttajille halutaan tietysti viestiä siirtymisestä ympäristöystävällisempiin ratkaisuihin ja mikäpä olisi konkreettisempaa kuin pakkaukset. Pakkaushan− on usein ainoa asia, jota asiakkaat pääsevät tutkimaan ja koskemaan ennen ostopäätöstä. Pakkaus on siis keskeinen osa brändien rakentamista ja siksi myös pakkaus itse on päässyt − tai joutunut − huomion keskipisteeksi vastuullisuusviestinnässä.
Pakkauksien aiheuttamia ympäristövaikutuksia ei kuitenkaan koskaan pitäisi tarkastella ilman, että samalla tarkastellaan pakatun tuotteen ympäristövaikutuksia – kokonaisuus ratkaisee. Elintarvikkeiden, joiden pakkaamiseen käytetään noin puolet kaikista kuluttajapakkauksista, ympäristövaikutuksista ylivoimaisesti suurin osa syntyy alkutuotannossa eli maataloudessa. Pakkauksen osuus kokonaisympäristövaikutuksista on 1-2 % keskimäärin.
Varsinkin herkästi pilaantuvat elintarvikkeet tarvitsevat pakkauksien antamaa suojaa ympäristöltä, jotta tuotteet eivät pilaannu ennen kuin ne saavuttavat kuluttajan. Jos pakkauksen antamaa suojaa heikennetään siirtymällä näennäisesti ympäristöystävällisempään vaihtoehtoon ja samalla tuotteen hyllyikä lyhenee tai rikkoontumisalttius kasvaa, onko silloin varmasti toimittu vastuullisesti vai kenties vain pesty brändi-imagoa vihreämmäksi?
EU komissio haluaa myös lisätä pakkauksia koskevaa sääntelyä ympäristö- ja vastuullisuusperustein. Tavoitteena on vähentää muovien lisäksi kaikkea kertakäyttöä. Komission kunnianhimoiset tavoitteet on kehystetty tunteisiin vetoavilla kuvilla muoviin tukehtuneista eläimistä, roskavuorista ja merten muovilautoista. Oikea tieteellinen tutkimus syistä, seurauksista ja mahdollisuuksista tilanteen muuttamiseksi puuttuu käytännössä kokonaan. Käytännön toimet on sen sijaan betonoitu direktiiveihin, joita jäsenmaiden on sakon uhalla toteutettava.
Olemme ajautumassa tilanteeseen, jossa pakkauksia käyttävä teollisuus kuvittelee osoittavansa vastuullisuutensa kuluttajille ja yhteiskunnallisille päättäjille vihermarkkinoinnilla. Samaan aikaan päättäjät ajavat linjaa, jossa ympäristön tilaa halutaan parantaa tunnepohjaisesti laaditulla, pakottavalla lainsäädännölle.
On suorastaan järkyttävää huomata, että yhteiskunnan keskeiset toimijat: kansalaiset, yritykset ja päättäjät eivät pysty parempaan, kun kaikilla on kuitenkin sama tavoite: ympäristön tilan paraneminen.
Ratkaisukin on onneksi tarjolla: tieteeseen ja faktoihin perustuva argumentointi ja päätöksenteko tunnepohjaisuuden ja populismin sijaan.
Antro Säilä
