Elintarvikealan kuluttajapalveluiden taso vaihteli paljon viestintätoimisto Akvamariinin tekemässä kvalitatiivisessa mystery shopping -tutkimuksessa. Otantaan valikoitiin 35 hyvämaineista ja kategoriassaan tunnettua yritystä ja brändiä, koon vaihdellessa markkinajohtajista keskisuuriin ja pienempiin kotimaisiin tai kansainvälisiin elintarvikebrändeihin. Tutkimus tehtiin vuodenvaihteessa 2022–23.
Elintarvikeviestintään erikoistunut viestintätoimisto Akvamariini poimi tutkimukseensa hyvämaineisia, Suomen markkinoilla tunnettuja brändejä.
Mystery shopping -tiedustelut edustivat tavallisia kuluttajakysymyksiä kolmessa kategoriassa:
- Yleinen aihe (aiheen esim. pakkauskoko, jakelutie, allergeenit, mainonta, kiitos, tuote-ehdotus, pakkauskoko, erityisruokavalio tms.)
- Tuoteongelma (aihe, joka on kuluttajan mielestä ongelma; esimerkiksi makuun tai tuoksuun liittyen)
- Vastuullisuusaiheinen tiedustelu (esim. ainesten alkuperä, tuotanto-olosuhteet jne.).
Tutkittavat aiheet liittyivät vasteaikaan, dialogin hallintaan ja laatuun; oman brändin rakentamiseen; hyvitysprosessiin; asiantuntijuuteen, tuoteosaamiseen ja dialogin tulkintaan; yhteystietojen löydettävyyteen sekä kokonaisasiakaskokemukseen. Vastauksia mitattiin asteikolla 1 (huonoin) – 5 (paras). Ääripäitä riitti, mutta kaikkien kysymyskategorioiden keskiarvoksi tuli 3,3.
- Jopa 15 %:ssa yrityksen yhteystietoja oli erittäin vaikea löytää. Muutamassa tapauksessa pakkauksen yhteystieto oli kokonaan väärä, tai palautekanava ei ollut yrityksellä aktiivisessa käytössä.
- Suurimmat brändit yllättivät jättämällä osin vastaamatta kokonaan, lisäksi ne olivat hitaimpia vastaajia.
- Joukkoon osui useita hyvinkin tylyjä vastauksia. Osin tiedustelut koettiin selvästi epätoivotuiksi ja mahdollisesti muun työn häiriöiksi. Vastauksia haettiin jopa ulkomailta englanniksi, ja ne välitettiin kysyjälle saatteitta.
- Keskivertona vastaukset olivat tyydyttäviä tai hyviä. Sujuvinta dialogi oli silloin, kun vastauksen sabloona oli selkeä ja ennakoitu.
Brändin rakentaminen ongelmallista
Suurimmassa osassa vastauksia brändiä ei rakennettu tietoisesti, mutta osassa kyllä. Muutama pienempi toimija ylsi erinomaiseen ja silti tehokkaaseen dialogiin ennen muuta hyvän tuoteosaamisen avulla. Joidenkin viestien ja järjestelmien ulkoasu oli korostetusti aikaansa jäljessä, ja pilvipalvelut vaikuttivat olevan käytössä harvakseltaan. Usein kuluttajapalvelun vastausprosessia ei selvästi johdettu ammattimaisesti.
Yli viidennes, 22 prosenttia yrityksistä jätti kokonaan vastaamatta vastuullisuutta koskeviin tiedusteluihin ja tutkimuksen tekijän tulkinnan mukaan kyse on siitä, ettei
yrityksen kuluttajapalvelu toimintona ole valmistautunut vastaamaan tämäntyyppisiin kysymyksiin. Kuluttajien vaatimukset kuitenkin ovat kasvamassa, ja tiukat kommentit erityisesti sosiaalisessa mediassa voivat yllättää yrityksen.
Koska mystery shopping -tilanteissa ei ole kyse aidoista kriiseistä, pitkän linjan sesonkitilanteista tai kysymyspiikeistä, ei suuren tiedustelumäärän tai uusien tilanteiden ja kuormituksen vaikutusta vastausprosessin laatuun voitu tutkia. Myöskään pakkausmerkintöjä ei tutkimuksessa arvioitu.
